Fanta mette al centro i teenager

Sono esperti di marketing: racconteranno loro la bevanda. La strategia per il rilancio del secondo marchio più importante del gruppo Coca-Cola

di Irene Greguoli Venini

20/03/2017 10:36
Fanta mette al centro i teenager

Fanta mette i teenager al centro di una nuova strategia di comunicazione con l'obiettivo di rilanciare quello che è il secondo brand più importante per Coca-Cola. Dopo aver cambiato il packaging e l'identità visiva della bevanda, sta partendo una campagna (in Italia da domenica) attraverso cui si vuole coinvolgere di più il pubblico di giovanissimi del marchio, con investimenti media che nella Penisola quest'anno sono in crescita di oltre il 10%, dopo un 2016 in cui Fanta ha aumentato la sua quota a volume sul mercato delle aranciate del 2,2% rispetto al 2015. L'operazione di rilancio a livello globale «influirà infatti sul packaging, sulla visual identity, sulla formulazione, sulla strategia di comunicazione», dice Marcos De Quinto, vice president chief marketing officer di The Coca-Cola Company. «Fanta è un teen brand. E i teenager prima di tutto detestano due cose: la prima è essere trattati da bambini, la seconda è essere trattati da ottusi. E tutto questo perché sono intelligenti, sono esperti di marketing, e dunque vogliono partecipare. Non vogliono essere soltanto ascoltatori passivi della nostra comunicazione».

L'idea creativa alla base della campagna è che siano i teenager, in quanto esperti di Fanta, a occuparsi del marketing della bevanda e a raccontarla; perciò sono stati creati alcuni personaggi che saranno protagonisti della comunicazione: un ragazzo di nome Alex che verrà presentato come responsabile di un team di marketing formato da adolescenti, cui si affianca un altro personaggio, Ted, che rappresenta il vecchio modo di fare marketing, quello convenzionale e più tradizionale. «Alcuni elementi del rilancio sono già stati implementati in Italia nel 2016», spiega Marta Carvelli, marketing manager sparkling di Coca-Cola Italia, «come il lancio della nuova bottiglia Slider, che ha portato un contenuto di novità in un mercato maturo, e la nuova identità visuale con tratti più intensi e marcati per parlare in modo più deciso. La campagna è stata poi localizzata, con il nome “Fanta è nelle tue mani”: l'idea è mettere Fanta nelle mani dei teenager che ne sono i massimi esperti».

 


Iscriviti Ora!