Il cibo vincente è quello facile da servire

I marchi che crescono di più? Pratici ed esperienzali

di Irene Greguoli Venini

10/03/2017 18:33
Il cibo vincente  è quello facile da servire

Vincere nel mondo del cibo e delle bevande oggi significa offrire prodotti facili da usare, come Bonduelle che fa trovare al consumatore le verdure già tagliate o le insalate agita e gusta, e pensati per le singole occasioni, come nel caso di Morato (specializzata in pane e affini) che ha una gamma di proposte per tutti i momenti, dalla colazione all'aperitivo.

Un altro trend da cavalcare è la co-creazione: si pensi ad Acqua Sant'Anna Vinadio che ha scelto i nuovi gusti del tè benessere ascoltando l'opinione dei clienti, o Bofrost che usa anche le ricette create dal pubblico.

Altri aspetti cui dare spazio sono le informazioni sulla provenienza, la tracciabilità e il territorio, come fanno la pasta La Molisana e il tonno Callipo, e la specializzazione, per esempio Dr Shaer in alimenti senza glutine e Arborea nel latte e nei suoi derivati. Tutte strategie, queste, adottate da aziende che hanno avuto successo puntando su prodotti ad alto contenuto di servizio, secondo la ricerca «La servitizzazione nel food & beverage» della Sda Bocconi School of Management.

«Il punto di partenza è stata la constatazione che il food & beverage è un settore in cui il prodotto conta tantissimo, che deve essere eccellente o percepito dal consumatore come tale, ma non basta perché è un settore molto competitivo in cui occorre trovare dei metodi per differenziarsi: quella del servizio è una carta che i marchi possono giocare», spiega Guia Pirotti, docente di strategia e imprenditorialità della Sda Bocconi School of Management, che ha condotto la ricerca con Massimiliano Bruni e Matteo Vizzaccaro. «La servitizzazione è la trasformazione da azienda che produce solo beni a impresa che produce anche servizi o che ha un orientamento al servizio verso il consumatore, con un pacchetto di offerta integrato».

Gli studiosi, infatti, hanno analizzato le performance delle imprese del settore negli ultimi 10 anni (partendo da oltre 350 osservazioni per selezionare 143 aziende) secondo alcuni parametri come la crescita dei ricavi, le quote di mercato e altri, fino a identificare le realtà che sono andate meglio, escludendo sia le microimprese sia i giganti come Barilla e Ferrero.

Dalla ricerca (che si è sviluppata anche con interviste con a.d. e manager), «è emerso che le realtà che hanno performato meglio sono quelle che si sono dedicate di più al servizio, che abbiamo declinato in tre accezioni: un servizio funzionale, ovvero risolvendo un problema pratico, un servizio informativo, dando quindi informazioni utili al cliente, e un servizio esperienziale, ovvero costruendo un'esperienza», continua la docente.

Sulla base di tutto ciò sono emerse sette strategie vincenti. «La prima è offrire prodotti facili da usare, per esempio Bonduelle fa trovare la verdura già tagliata a chi la deve utilizzare, e andare incontro al consumatore nelle diverse occasioni d'uso, come fa Morato che propone un pane dolce per la mattina, le bruschette per il pranzo e un prodotto per le tartine dell'aperitivo».

Poi c'è la capacità delle imprese di mantenere una lentezza nei processi che lo richiedono: è il caso di Parmareggio, che ha introdotto prodotti premium invecchiati 30 o 40 mesi. «Al contempo però bisogna essere veloci nella fase di trasporto e distribuzione», sottolinea Pirotti. «Altri due trend vanno invece in direzione dell'apertura, innanzitutto verso il consumatore con la co-creazione: è il caso dell'Acqua Sant'Anna Vinadio che ha deciso i nuovi gusti del tè benessere ascoltando l'opinione dei consumatori, andando anche in alcuni centri yoga per capire quali potevano essere le formulazioni migliori, oppure Bofrost che introduce ricette create dai consumatori.

Allo stesso tempo le imprese si aprono con i fornitori, con filiere sempre più integrate in cui il fornitore diventa un partner, per esempio condividendo tecnologie oppure con iniziative che tendono a stringere il rapporto con i fornitori, come nel caso di Mutti che assegna il premio Pomodorino D'Oro agli agricoltori».

Un'altra scelta vincente è una comunicazione non solo orientata al prodotto ma anche al servizio, attraverso informazioni sulla provenienza, sulla tracciabilità e sul territorio: è la via presa da La Molisana che offre notizie sulla provenienza degli ingredienti o del tonno Callipo che utilizza il sito internet per consentire di risalire all'origine di ciò che vende.

«Inoltre, vanno meglio le aziende che sono specialiste in una categoria: Arborea tratta solo latte e i suoi derivati perché in questo modo il cliente percepisce di più il valore del prodotto», sostiene la docente. «Infine, sono realtà che hanno un approccio imprenditoriale molto forte, in cui la figura del fondatore è molto presente, e ciò viene comunicato al consumatore, con una visione però a lungo termine.

Un esempio è Balocco in cui il marchio dell'azienda coincide con quello della famiglia che ne è alla guida e che l'ha fondata».

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