Puma, palestra per il lifestyle

Nel negozio ideale si fa ginnastica e si provano le collezioni

di Francesca Sottilaro

13/03/2017 18:17
Puma, palestra per il lifestyle

A sei mesi dal lancio della sua campagna globale #DoYou (protagonista la modella Cara Delevigne), studiata per promuovere il ruolo della donna nello sport, Puma trasforma il brand in una palestra del lifestyle con un doppio evento: da un lato l'apertura dell'hub temporaneo «Puma Do You» a Londra, uno spazio-palestra con le ultime novità da provare tra una sessione di ginnastica e spuntini di cibo salutare, dall'altro la sfilata parigina e un nuovo capitolo della collezione Fenty.

A disegnarla, ancora una volta la cantante Rihanna la cui collaborazione sta dando nuova energia ai conti del marchio. Ha presentato la linea di moda alla Biblioteca di Stato della Ville lumière, intorno a ragazzi che ballavano, vestiti (tra lo stile rock e quello di strada che piace ai giovani) sotto lo sguardo del patron di Kering, Francois-Henry Pinault. Applaudiva in prima fila l'evoluzione del marchio acquistato dieci anni or sono, considerato dagli analisti un tallone d'Achille del colosso fashion.

 La svolta lifestyle, per il momento, e soprattutto gli investimenti sulla donna stanno dando buoni risultati. I conti svelati a inizio febbraio mostrano le vendite 2016 in crescita del 10% (escludendo le fluttuazioni dei cambi) a quota 3,6 miliardi di euro. E solo nell'ultimo trimestre, chiuso a 958 milioni (+10%) gli investimenti in marketing e retail sono cresciuti del 13%, tra il successo delle Olimpiadi e il marchio Fenty by Rihanna le cui sneaker nel 2016 sono state elette «Shoe of the year» negli Stati Uniti.

Ora si replica globalmente anche con la campagna e la piattaforma Do You: giovedì scorso ha fatto tappa a Londra dove marchio sportivo in partnership con Urban Nerds ha creato un nuovo spazio a tema per portare nella vita reale la strategia del brand tra lezioni di ginnastica e nuove collezioni come le sneakers Suede Heart che hanno fiocchi al posto dei lacci e colori delicati per la primavera interpretate dalla testimonial Delevigne.

«Con #DoYou stiamo cercando di veicolare ai nostri fan molte esperienze legate alla marca e questa è davvero la componente principale del marketing mix di Puma», ha spiegato per l'occasione Ruth How, head of marketing and communications di Puma per il Regno Unito, l'Irlanda e il Benelux. «Il negozio ideale oggi è questo: un mix di attività legate al brand e crediamo di poter realizzare il modello di negozio entro il prossimo settembre. All'inizio avevamo una campagna, un viso, quello della nostra ambasciatrice e un messaggio legato allo sport. Oggi estendiamo il concetto».

La svolta fashion è l'unica possibile per Puma secondo gli analisti, visto che anche nel comprato lusso, sneakers, zaini e denim sono gli emblemi più venduti della moda: «Quando pensiamo ai marchi sportivi li accostiamo spesso a sport e record di atletica ma la verità che è tutta moda», spiegano, «e la maggior parte che compra scarpe sportive da 300 euro non le usa minimamente per lo scopo per cui sono nate».


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