Vacanze di lusso per Club Med

Offerta premium anche in Italia. Si parte con Cefalù

di Irene Greguoli Venini

10/03/2017 18:12
Vacanze di lusso per Club Med

Club Med punta a riposizionarsi verso l'alto di gamma: dopo l'acquisizione da parte del Fondo Fosun di Shanghai all'inizio del 2015, ora è il momento per il brand di investire per crescere, con un modello di sviluppo che mette al centro le sue strutture di lusso, ovvero quelle a 4 e 5 tridenti, in destinazioni premium.

Si parla, tra il 2018 e il 2020, di 3-5 nuovi resort all'anno. Un percorso, questo, in cui la Penisola avrà un ruolo centrale grazie all'apertura nel 2018 del resort di Cefalù, in Sicilia. A sostegno della strategia lunedì sarà lanciata anche nella Penisola la nuova campagna di comunicazione, per ora solo online.

In tutto ciò il marchio specializzato in vacanze con formula tutto incluso ha totalizzato, nel 2016, 1,5 miliardi di euro generati dalle vendite nel mondo, di cui 24 milioni (+5% rispetto al 2015) relativi al mercato italiano, con 1,2 milioni di clienti a livello globale, di cui 16 mila italiani.

«Il percorso di riposizionamento è iniziato nel 2004. Abbiamo cominciato in Asia e America e ora stiamo portando a termine il processo in Europa e in Africa», spiega Eyal Amzallag, managing director South Europe di Club Med. «La ragione per cui abbiamo scelto di farlo ora è la situazione geopolitica di quest'area, che ha avuto un grande impatto: le maggiori destinazioni del Mediterraneo erano nel Maghreb, ovvero Marocco, Tunisia, Egitto e così via, da cui Club Med ha deciso di uscire.

Le destinazioni nel Sud Europa possibili erano la Grecia, l'Italia, la Francia, la Spagna e il Portogallo: in Francia è complicato trovare proprietà sul mare e la Grecia è problematica perché le isole sono difficilmente accessibili, quindi abbiamo deciso di rafforzarci in Italia, Spagna e Portogallo. Sono paesi però dove non si può tenere aperto tutto l'anno, ma al massimo 6-8 mesi all'anno, diversamente dal Maghreb, dove il tempo è migliore: di fronte a ciò le alternative erano o aprire strutture molto grandi o molto premium e noi abbiamo scelto la seconda via».

In questa direzione va l'apertura nel 2018 del resort di Cefalù (primo 5 tridenti in Italia ed Europa), «in cui mostriamo quello che possiamo fare in una fascia molto alta nel mediterraneo», continua Amzallag. «Ma siamo anche forti nelle destinazioni per sciatori: oltre alle Alpi francesi, abbiamo l'obiettivo di rinforzare l'offerta premium anche nelle Alpi italiane. Siamo già presenti a Pragelato e a Cervinia e stiamo studiando un'apertura a San Sicario. Abbiamo resort per sciatori anche in Giappone e in Cina, e ci stiamo muovendo per aprire strutture in Canada e negli Stati Uniti in modo da essere nelle destinazioni per sciatori più di alta gamma in tutto il mondo».

Inoltre, nel mercato asiatico sono previste diverse nuove strutture in Cina entro il 2020, che includono sia resort tradizionali sia joyview, ovvero strutture situate appena fuori i grandi conglomerati urbani da proporre con un taglio leisure durante il weekend e business durante la settimana.

Tornando all'Italia, sta partendo il riadattamento della campagna globale «Amazing You» (che in italiano sarà: Incredibile te), firmato dall'agenzia Dude, con la direzione creativa di Livio Basoli e Lorenzo Picchiotti, Andrea Galanti come copywriter e Nicolò Andrea Ales come art director.

La campagna sarà veicolata principalmente online su siti, testate giornalistiche e sui social del marchio, con un video (di 60 e 30 secondi), in cui si mostrano una serie di immagini di luoghi esotici, sparsi in tutto il mondo, che evocano ricordi ed emozioni raccontati dalla voce di una donna, che alla fine si rivelano essere non frutto di un sogno ma della realtà: il messaggio che si vuole trasmettere è che Club Med aiuta a riconnettersi con se stessi, con la famiglia e gli amici, facendo vivere esperienze indimenticabili. A questo film potrebbero più avanti essere affiancati altri video in cui si va più nel dettaglio sui servizi offerti. «Abbiamo scelto di partire con i mezzi digitali in Italia, visto che le persone interagiscono innanzitutto con i dispositivi mobili per scegliere le vacanze. Alla fine dell'anno, avvicinandoci all'apertura di Cefalù, potremo mostrare concretamente la nostra proposta e potrebbe esserci anche una parte televisiva per avere una grande visibilità», continua il manager. «La campagna è molto focalizzata sul pubblico femminile, perché sappiamo che sono le donne a decidere dove andare in vacanza: quindi abbiamo scelto di rappresentare la prospettiva di una donna nel video».

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